Les entreprises cherchent de plus en plus à s’adapter aux demandes des consommateurs.trices qui veulent voir des actions concrètes pour lutter contre les changements climatiques et protéger la biodiversité. Toutefois, plusieurs tombent dans le « greenwashing », ou écoblanchiment, pour se positionner favorablement sur le plan écologique.
Qu'est-ce que le greenwashing?
Le concept de greenwashing a vu le jour dans les années 1980 aux États-Unis alors que l’environnementaliste Jay Westerlvert a remarqué que les clients d’un hôtel étaient encouragés à réutiliser leur serviette plusieurs fois pour « protéger l’environnement ». Cependant, les pratiques de l’hôtel n’étaient pas écologiques dans l’ensemble. Pour Westerlvert, il s’agissait simplement d’une technique pour économiser de l’argent de lavage, ce qu’il a nommé greenwashing.
Le terme greenwashing, ou écoblanchiment en français, est « rattaché à des pratiques non éthiques de communication, soit de publicité et de relations publiques, qui cherchent à verdir l’image d’un produit ou d’une entreprise pour créer de l’adhésion chez le consommateur et le public en général. » (Cordelier, 2020)
De nos jours, plusieurs entreprises mobilisent des arguments écologiques pour avoir plus de chances de vendre leurs produits, mais n’intègrent pas une démarche qui a un réel impact sur l’environnement. Le greenwashing correspond donc à l’utilisation de tactiques (codes visuels, arguments, etc.) pour créer l’illusion qu’une entreprise fait sa part pour l’environnement, mais qui en réalité poursuit un objectif purement commercial. Même pour les consommateurs.trices plus averti.e.s, il est difficile de cerner si les pratiques de communication revêtent une réelle intention environnementale ou non.
Mais comment arrêter de se noyer dans la marée de publicités et d’emballages aux teintes vertes et images idylliques de la nature?
Les 7 pêchés capitaux du greenwashing
L’organisme TerraChoice a proposé en 2010 une liste de 7 péchés du greenwashing pour cibler différentes façons dont les entreprises réussissent à fausser leur image verte.
- Le compromis caché : Cette tactique de greenwashing consiste à montrer un aspect écologique mais à cacher d’autres aspects nuisibles à l’environnement. Certaines marques, par exemple, développent des lignes de services plus durables, mais ne remettent pas en question le reste de leur gamme de produits, qui eux, ne sont pas nécessairement durables.
- L’absence de preuve : Lorsque l’entreprise mobilise un argument mais ne démontre pas le réel impact écologique derrière. Par exemple, certains produits hygiéniques revendiquent divers pourcentages de contenu recyclé post-consommation sans fournir de preuves.
- La communication vague : Lorsque des termes imprécis comme « naturel », « biodégradable » ou encore « respectueux de l’environnement » sont utilisés pour désigner un produit. On retrouve souvent ce genre d’affirmations dans les cosmétiques ou les produits d’entretien ménager.
- L’argument non pertinent : Utiliser des arguments qui semblent rendre le produit plus respectueux de l’environnement, mais sans tenir compte du contexte donné. Il s’agit par exemple de dire qu’un produit est libre d’un certain type de polluants, alors qu’il n’a pas raison d’en contenir, étant donné l’interdiction de son utilisation ou parce que ce produit ne rentrerait de toute façon pas dans la composition du produit que vous achetez. On mise sur l’idée de rendre le produit plus naturel, sans se fonder sur des actions pertinentes.
- Le moindre des deux maux : Lorsqu’une entreprise met de l’avant un aspect du produit en le comparant à quelque chose d’autre, mais qui ne rend pas le produit plus écologique pour autant. Par exemple, un producteur d’automobiles qui vante la faible consommation d’essence de son véhicule – il n’en reste pas moins que celui-ci brûle tout de même du pétrole, ce qui reste polluant.
- Le mensonge : Cette tactique est plus rare, et se produit lorsqu’une entreprise ment volontairement sur un aspect de la fabrication du produit.
- La vénération des faux labels : Il s’agit de graphiques proposés par la marque qui ressemblent à des certifications d’organismes approuvés, mais qui ne correspondent à aucun critère établi.
Pour aller plus loin
La chaîne Chez Anatole, un excellent vulgarisateur sur les enjeux environnementaux, propose 7 autres péchés capitaux qui vous permettront de mieux repérer différentes formes de greenwashing.
L’exemple du biodégradable
Le mot « biodégradable » qualifie un objet qui peut être décomposé sous l’action d’organismes vivants (Usito). Cependant, il faut porter une attention particulière à la durée de la dégradation et aux conséquences. Ainsi, même le plastique finit par se dégrader après plusieurs centaines d’années, mais engendre des microplastiques nocifs pour l’environnement.
Il faut également faire attention aux termes et aux couleurs utilisées, qui peuvent donner l’impression que les produits sont verts. « Naturel », « durable », « dérivé de sources naturelles », « à base de plantes », « amis de la planète », « biodégradable » font partie des mots dont il faut se méfier. De la même manière, le simple fait que l’emballage d’un produit soit vert et comporte des arbres ou des fleurs peut donner l’impression qu’il est plus écologique, alors qu’il contient plusieurs produits chimiques.
En voici quelques exemples :
Sources des images : Business Pundit, Huffington Post
La limite entre les réelles intentions environnementales des entreprises et la soif de performance dans un marché compétitif peut être floue. C’est pourquoi dans le prochain article de cette série, nous aborderons des outils concrets pour vous permettre de détecter le greenwashing et prendre des décisions plus éclairées!
